Firmie usługowej, która zbiera zapytania z Google Ads, automatyczne promocje w kampaniach Search i Performance Max częściej zaszkodzą, niż pomogą. Reklama może obiecać rabat albo ofertę, której sprzedawca nie przygotował. Lead przyciągnięty taką obietnicą kosztuje tyle samo co każdy inny, tylko rzadziej kończy się umową. Dlatego na kontach, które prowadzimy, promocja w reklamie będzie pochodzić wyłącznie od klienta i z jego prawdziwej oferty.
W skrócie:
- Automatyczna promocja w reklamie usługi to obietnica złożona w imieniu firmy bez jej zgody, a lead z takiej obietnicy zaczyna rozmowę od rozczarowania.
- Promocje w reklamach naszych klientów będą powstawać tylko z ich realnej, ręcznie wpisanej oferty z datą końca.
- Sklep z prawdziwymi, stale zmieniającymi się promocjami może na tej automatyzacji zyskać, a firma sprzedająca usługę na wycenę zwykle nie.
O zmianie napisał Search Engine Roundtable: w kampaniach Search i PMax Google Ads będzie mógł pokazywać promocje generowane automatycznie. Nie przepisujemy tej relacji. Na dziś nie wiemy, kiedy funkcja trafi na polskie konta, czy będzie włączona domyślnie i skąd dokładnie system weźmie treść promocji. Piszemy więc o tym, co znamy z pracy na kontach: jak Google zachowuje się, kiedy dostaje swobodę w tworzeniu reklamy.
Czym są automatyczne promocje w Google Ads?
To promocje, które Google może dołożyć do reklamy w kampanii Search lub Performance Max bez tego, żeby reklamodawca sam je wpisał. Mechanizm pasuje do kierunku, który Google obrał już dawno: coraz więcej elementów reklamy powstaje automatycznie, a reklamodawca widzi je dopiero w raporcie, po fakcie.
Mamy tu interes i mówimy o nim wprost: zarabiamy na prowadzeniu reklam w Google i Mecie, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 859 leadów. Każda zmiana, która podnosi liczbę kliknięć, teoretycznie nam sprzyja. Mimo to uważamy, że ta zmiana w usługach przyniesie więcej kłopotu niż wyników.
Co automatyczne promocje zmieniają w firmie, która zbiera leady?
Zmieniają to, kto decyduje o pierwszym zdaniu, jakie klient słyszy od firmy. Do tej pory reklama mówiła to, co napisał właściciel albo agencja. Teraz część komunikatu może dopisać system, którego celem jest kliknięcie, a nie podpisana umowa.
W sklepie internetowym rabat jest ceną na stronie. W biurze rachunkowym, leasingu czy fotowoltaice cena powstaje dopiero w rozmowie. Klient, który kliknął w reklamę z rabatem, dzwoni z konkretnym oczekiwaniem. Jeśli handlowiec o promocji nic nie wie, pierwsze dwie minuty rozmowy schodzą na tłumaczenie się z reklamy. To nie jest problem techniczny. To jest problem zaufania, a jego koszt widać w sprzedaży, a nie w panelu Google.
Druga zmiana dotyczy kontroli. Jeśli promocje pojawią się bez akceptacji, ktoś musi regularnie sprawdzać, co faktycznie wyświetla się w reklamach. Firma, która prowadzi kampanie sama i zagląda na konto raz w miesiącu, może przez kilka tygodni nie wiedzieć, co obiecuje.
Ile kosztuje lead, który przyszedł po rabat, którego nie ma?
Kosztuje dokładnie tyle samo co dobry lead, bo płacisz za kliknięcie albo konwersję, a nie za to, czy obietnica była prawdziwa. Własnych danych o automatycznych promocjach w Google jeszcze nie mamy, bo funkcji nie widzieliśmy na kontach. Mamy za to punkt odniesienia z Mety.
Poniższe stawki to koszt zgłoszenia z formularza według Mety, czyli zanim ktokolwiek je zweryfikował. Część zgłoszeń odpada przy pierwszym telefonie: zły numer, pomyłka, ktoś, kto szukał czegoś innego. Koszt leada po weryfikacji jest więc wyższy niż liczba w tabeli. Każda reklama, która przyciąga ludzi pod fałszywym pretekstem, powiększa tę różnicę.
| Branża | CPL wg Meta (zgłoszenie przed weryfikacją) | Czy rabat to realny argument sprzedażowy | Promocja w reklamie: nasze ustawienie |
|---|---|---|---|
| Księgowość | 61 zł | Czasem, np. niższa cena pierwszego miesiąca | Tylko po wpisaniu przez klienta |
| Leasing | 64 zł | Rzadko, warunki zależą od oceny klienta | Bez promocji |
| Ubezpieczenia | 75 zł | Rzadko, składka wynika z kalkulacji | Bez promocji |
| Kredyty firmowe | 77 zł | Rzadko, warunki ustala bank | Bez promocji |
| Remonty / budowlanka | 80 zł | Czasem, sezonowo | Tylko po wpisaniu przez klienta |
| Pompy ciepła | 90 zł | Czasem, przy konkretnej akcji montażowej | Tylko po wpisaniu przez klienta |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł | Rzadko, warunki ustala bank | Bez promocji |
| Fotowoltaika | 110 zł | Czasem, przy konkretnej akcji | Tylko po wpisaniu przez klienta |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł | Tak, np. okres próbny lub rabat roczny | Tylko po wpisaniu przez klienta |
| Kredyty walutowe | 224 zł | Nie, sprawa zależy od analizy umowy | Bez promocji |
Przy 224 zł za zgłoszenie w kredytach walutowych każdy kontakt, który przyszedł po nieistniejącą zniżkę, to pieniądze wyrzucone w całości. Przy 61 zł w księgowości strata jest mniejsza, ale mechanizm ten sam.
Co Lemon Agency zrobi z automatycznymi promocjami?
Przejrzymy ustawienia na każdym koncie Google Ads, które prowadzimy, w ciągu 7 dni od pojawienia się funkcji na polskich kontach. Konkretnie:
- Sprawdzimy, czy promocje da się wyłączyć na poziomie konta lub kampanii, i wyłączymy je wszędzie, gdzie klient sam nie prowadzi realnej promocji.
- Jeśli wyłączenie nie będzie możliwe, dodamy do cotygodniowego przeglądu raport zasobów reklamowych i będziemy usuwać każdą promocję, której klient nie zatwierdził.
- Klientom z prawdziwą ofertą, np. firmie montującej pompy ciepła z akcją sezonową, wpiszemy promocję ręcznie, z dokładną treścią i datą końca.
- Poprosimy handlowców klientów o sygnał, gdy rozmówca pyta o rabat, którego nie ma. To najszybszy test, czy coś wycieka do reklam bez naszej wiedzy.
Czego nie zrobimy z automatycznymi promocjami?
Nie włączymy ich „na próbę” na budżecie klienta. Test, który polega na tym, że przez miesiąc klienci firmy słyszą obietnice, o których firma nie wie, nie jest testem. Jest psuciem relacji z ludźmi, którzy mieli zostać klientami.
Nie wymyślimy też promocji tylko po to, żeby reklama dostała wyższy współczynnik klikalności. W branży to częsty odruch: dopisać „-20%” albo „darmowa wycena tylko dziś”, bo kliknięć przybywa. Nazwijmy to wprost: rabat, którego nie ma, to wprowadzanie klienta w błąd, niezależnie od tego, czy napisał go człowiek, czy algorytm.
Nie obiecamy, że automatyzacja obniży koszt leada. Nie mamy na to żadnej liczby, a tezy bez liczby nie stawiamy.
I nie porzucimy Performance Max z tego powodu. Byłaby to reakcja na nagłówek, a nie na wyniki. PMax zostaje tam, gdzie daje leady, które się sprzedają. Zmienia się tylko to, jak często i jak dokładnie sprawdzamy, co ta kampania pokazuje w imieniu klienta.
Kiedy automatyczne promocje w Google Ads mają sens?
Mają sens wtedy, gdy firma naprawdę prowadzi dużo promocji i nie nadąża ich ręcznie przenosić do reklam. Dotyczy to głównie sklepów i firm handlowych z szerokim asortymentem i rabatami, które zmieniają się co tydzień.
Jeśli prowadzisz taki biznes, nasze podejście z wyłączaniem promocji może być dla ciebie zbyt ostrożne. Wtedy pilnuj dwóch rzeczy. Po pierwsze, żeby źródłem promocji była zawsze aktualna oferta, a nie zgadywanie systemu. Po drugie, żeby ktoś co tydzień porównywał to, co wyświetla się w reklamach, z tym, co jest na stronie. Jeśli sprzedajesz usługę z ceną ustalaną w rozmowie, automatyczna promocja nie ma z czego powstać i zostaw ją wyłączoną.
Najczęstsze pytania
Jak sprawdzić, co Google dodaje do moich reklam automatycznie?
Zajrzyj do raportu zasobów reklamy i do ustawień zasobów generowanych automatycznie w kampanii. Tam widać elementy, których nie wpisałeś sam. Rób to co tydzień, a nie raz w miesiącu.
Czy promocja w reklamie obniża koszt leada?
Nie mamy danych, które by to potwierdzały w usługach. Promocja może zwiększyć liczbę kliknięć, ale o wyniku decyduje to, ile zgłoszeń przechodzi weryfikację i kończy się sprzedażą.
Co zrobić, gdy klient dzwoni po rabat, którego nie mam w ofercie?
Najpierw sprawdź na koncie reklamowym, co faktycznie wyświetla się w reklamach, i usuń tę promocję. Klientowi powiedz wprost, że reklama zawierała błąd, i przedstaw prawdziwe warunki.
Czy Performance Max nadaje się do zbierania leadów w usługach?
Tak, pod warunkiem że mierzysz zgłoszenia po weryfikacji, a nie samą liczbę formularzy. PMax chętnie dostarcza tanie zgłoszenia niskiej jakości, jeśli dostaje sygnał tylko o wysłanym formularzu.