Nie, naszym zdaniem Google i YouTube nie robią wystarczająco dużo, żeby blokować fałszywe reklamy z wizerunkiem znanych osób. Jeśli reklama podszywająca się pod jednego z najbardziej rozpoznawalnych przedsiębiorców w kraju trafia do użytkowników, to filtr przepuszcza dokładnie ten typ treści, który powinien zatrzymywać w pierwszej kolejności. Rachunek płacą oszukani, ale też każda uczciwa firma, która reklamuje się w tym samym miejscu i musi przekonać coraz bardziej nieufnego klienta.
W skrócie:
- Fałszywe reklamy ze znanymi osobami obniżają zaufanie do każdej reklamy w tym samym kanale, także do reklam legalnych firm.
- Najbardziej narażone są branże finansowe, bo oszustwa z wizerunkiem celebrytów najczęściej obiecują pieniądze.
- Uczciwy reklamodawca nie wygra z tym sprytniejszym przekazem, tylko przejrzystością: prawdziwa nazwa firmy, prawdziwi ludzie, szybki kontakt.
Rafał Brzoska to założyciel i prezes InPostu, firmy od paczkomatów, i jeden z najbardziej rozpoznawalnych przedsiębiorców w Polsce. Jego twarz od dłuższego czasu pojawia się w fałszywych reklamach, z którymi publicznie walczy. Jak opisuje Spider's Web, tym razem chodzi o oszustów na YouTube. Nie przepisujemy tu relacji. Nie wiemy jeszcze, jak na sprawę odpowie Google ani czy zmieni zasady weryfikacji. Wiemy za to, co taka sprawa robi z reklamą, z której żyją nasi klienci.
Czy Google blokuje fałszywe reklamy z wizerunkiem znanych osób?
Część blokuje, ale naszym zdaniem za mało i za późno. Kiedy zakładamy i prowadzimy konta reklamowe, Google wymaga weryfikacji reklamodawcy: dokumentów, danych firmy, potwierdzenia tożsamości. Uczciwa firma przechodzi przez to bez dyskusji. Problem w tym, że weryfikacja sprawdza, kto płaci za reklamę, a nie to, czyja twarz jest w reklamie i czy ta osoba się na to zgodziła.
To jest luka, którą widać gołym okiem. Twarz znanego przedsiębiorcy obok obietnicy szybkiego zarobku to wzorzec, który powinien zapalać czerwoną lampkę automatycznie. Jeśli takie reklamy wciąż się wyświetlają, system działa reaktywnie: zdejmuje po zgłoszeniu, a nie zatrzymuje przed emisją. Nie znamy wewnętrznych danych Google o skuteczności filtrów. Oceniamy efekt, który widzi każdy użytkownik.
Co fałszywe reklamy zmieniają dla firmy, która pozyskuje klientów z reklam?
Zmieniają nastawienie człowieka, który klika w Twoją reklamę. Ktoś, kto wczoraj zobaczył fałszywego Brzoskę, dziś patrzy na każdy formularz z podejrzliwością. W praktyce oznacza to trzy rzeczy, które obserwujemy w pracy z leadami:
- więcej zgłoszeń z niepełnymi albo zmyślonymi danymi,
- więcej osób, które nie odbierają telefonu z nieznanego numeru,
- więcej pytań w stylu „skąd macie mój numer” przy pierwszym kontakcie.
Uczciwie: nie mamy jeszcze danych, które pokazywałyby, że ta konkretna sprawa podniosła koszt leada. Nie będziemy udawać, że mamy. Ale mechanizm jest prosty. Im mniej ludzie ufają reklamie, tym więcej kliknięć trzeba kupić na jedno prawdziwe zgłoszenie.
Ile dziś kosztuje lead w branżach finansowych i z czym to porównać?
Lead w branżach finansowych kosztuje dziś na Mecie od 64 zł w leasingu do 224 zł w kredytach walutowych. To nasz punkt odniesienia. Jeśli zaufanie do reklam spadnie, zobaczymy to najpierw w tych liczbach.
Ważne zastrzeżenie: to koszt zgłoszenia z formularza w momencie, gdy wpada, zanim ktokolwiek zadzwonił i sprawdził, czy człowiek jest prawdziwy i zainteresowany. Koszt leada po weryfikacji jest zawsze wyższy, bo część zgłoszeń odpada. Różnica między tymi dwiema liczbami to najlepszy wskaźnik zaufania, jaki mamy: gdy ludzie stają się nieufni, rośnie odsetek zgłoszeń, które nie przechodzą weryfikacji. Liczby pochodzą z kalibracji na realnym wydatku naszego konta Meta, nie z YouTube. Traktujemy je jako skalę porównawczą, bo ta sama nieufność przenosi się między platformami.
| Branża | CPL z formularza (Meta) | Dlaczego obserwujemy |
|---|---|---|
| Księgowość | 61 zł | Branża zaufania, ale daleko od obietnic zysku |
| Leasing | 64 zł | Finanse firmowe, blisko tematyki oszustw |
| Ubezpieczenia | 75 zł | Klient podaje dane osobowe, wrażliwy na nieufność |
| Kredyty firmowe | 77 zł | Pieniądze w przekazie reklamy |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł | Wysoka stawka decyzji, długa weryfikacja |
| Fotowoltaika | 110 zł | Obietnica oszczędności, często mylona z naciąganiem |
| Kredyty walutowe | 224 zł | Najdroższy lead na liście, najmniej miejsca na spadek jakości |
Co Lemon Agency zrobi w związku z fałszywymi reklamami?
Zacznijmy od interesu: zarabiamy na prowadzeniu kampanii na Google i Mecie, w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 807 leadów, więc krytykujemy platformy, od których zależy nasz biznes. Właśnie dlatego nie możemy udawać, że problem nas nie dotyczy.
Od teraz w każdej kampanii robimy cztery rzeczy:
- Reklama pokazuje prawdziwą nazwę firmy klienta i, jeśli to możliwe, prawdziwych ludzi z tej firmy. Nie aktorów, nie zdjęcia ze stocka udające doradcę.
- Formularz i strona docelowa mówią wprost, kto zbiera dane i kto oddzwoni. Człowiek ma wiedzieć, z kim rozmawia, zanim poda numer.
- Konta reklamowe mają komplet dokumentów weryfikacyjnych na dane firmy. Gdy platforma zaostrzy weryfikację, a po takich sprawach to realny scenariusz, nie chcemy, żeby kampania klienta stanęła na brakującym papierze.
- Co miesiąc porównujemy koszt zgłoszenia z formularza i koszt po weryfikacji w branżach finansowych z tabeli powyżej. Jeśli różnica zacznie rosnąć, klient dostanie od nas liczby, a nie wrażenia.
Czego nie zrobimy, nawet jeśli działałoby na krótką metę?
Nie użyjemy wizerunku znanych osób w reklamach naszych klientów. Ani prawdziwych, ani podobnych, ani wygenerowanych przez AI. Nawet za zgodą celebryty odradzamy to w finansach, bo dla użytkownika twarz znanego człowieka obok oferty kredytu wygląda dziś dokładnie jak oszustwo. Nie napiszemy „znany z telewizji”, „Polacy już zarabiają” ani nie wkleimy logotypów mediów, w których klient nigdy nie wystąpił. To są techniki oszustów i każda firma, która po nie sięga, ładuje się w ten sam worek.
Nie obiecamy klientom, że platforma to posprząta. Nie wiemy, czy i kiedy Google zmieni zasady. Planujemy tak, jakby nie zmienił.
Nie doradzimy też zapasowych kont, gdy weryfikacja się zaostrzy i coś zostanie zablokowane. Platformy traktują to jako obchodzenie zasad i banują trwale. Planem awaryjnym jest drugi kanał, porządek w dokumentach i odwołanie.
I nie będziemy straszyć. Nie powiemy klientowi „wyjdźmy z YouTube”, bo nie mamy danych, że uczciwa reklama przestała tam działać. Panika sprzedaje się dobrze, ale klient, który wycofa budżet na podstawie nagłówka, straci leady, których nikt mu nie odda.
Kiedy płatna reklama nie ma sensu po takiej aferze?
Nie ma sensu, jeśli sprzedajesz coś, co brzmi jak obietnica szybkiego zarobku: inwestycje, kryptowaluty, „pasywny dochód”. W tej kategorii zaufanie jest dziś tak zniszczone, że reklama uczciwej firmy wygląda jak kolejna fałszywka. Tu lepiej działają polecenia, opinie klientów i widoczność na własną nazwę firmy w wyszukiwarce.
Nie ma też sensu, jeśli nie jesteś w stanie oddzwonić do zgłoszenia tego samego dnia. Nieufny klient, który czeka dwa dni, uzna milczenie za potwierdzenie, że to był przekręt. Wtedy najpierw ułóż obsługę leadów, potem kupuj reklamę.
Co robimy inaczej niż przed tą sprawą: przestajemy traktować przejrzystość reklamy jako kwestię stylu. To jest dziś warunek, żeby lead za 61 czy 224 zł w ogóle odebrał telefon.
Najczęstsze pytania
Jak rozpoznać fałszywą reklamę ze znaną osobą?
Najczęściej łączy twarz rozpoznawalnej osoby z obietnicą łatwego zysku i prowadzi na stronę, która nie należy do tej osoby ani jej firmy. Jeśli znany przedsiębiorca „poleca” inwestycję w reklamie, sprawdź jego oficjalne kanały. Prawie zawsze okaże się, że nic takiego nie mówił.
Jak zgłosić fałszywą reklamę na YouTube?
Przy reklamie w YouTube i Google jest menu z opcją zgłoszenia reklamy. Zgłoś ją i nie klikaj w link. Zgłoszenie to dziś główne narzędzie, które realnie przyspiesza zdjęcie takiej reklamy.
Czy fałszywe reklamy podnoszą koszt leada dla uczciwych firm?
Mogą, bo nieufni użytkownicy rzadziej zostawiają prawdziwe dane i rzadziej odbierają telefon. Nie mamy jeszcze danych, które pokazywałyby taki wzrost po tej konkretnej sprawie. Obserwujemy go przez różnicę między kosztem zgłoszenia a kosztem leada po weryfikacji.
Czy weryfikacja reklamodawcy w Google chroni przed oszustami?
Częściowo. Sprawdza, kto płaci za reklamę, ale nie to, czy osoba pokazana w reklamie wyraziła zgodę. Dlatego fałszywe reklamy z wizerunkiem znanych osób wciąż się zdarzają mimo weryfikacji.