Spadek kliknięć z Google AI Mode: czy leady z SEO przenosić do płatnych kampanii?

Nie. Spadek kliknięć z Google AI Mode nie jest powodem, żeby przerzucać cały budżet z pozycjonowania na płatne kampanie. Jest powodem, żeby przestać liczyć ruch organiczny w kliknięciach i zacząć liczyć go w leadach, a potem porównać koszt takiego leada z kosztem leada z reklamy. Badanie opisane przez Search Engine Journal wskazuje, że AI Mode wysyła mniej kliknięć i daje użytkownikom gorsze doświadczenie. Ile to kosztuje konkretną firmę, z samego badania się nie dowiesz.

W skrócie:

• Mniej kliknięć z wyszukiwarki nie oznacza automatycznie mniej leadów, bo odpadają głównie wejścia na treści poradnikowe, które rzadko kończą się zapytaniem ofertowym.
• Decyzję o przesunięciu budżetu podejmuje się po porównaniu kosztu leada z SEO i z reklam, a nie po spadku na wykresie ruchu.
• Nikt nie potrafi zagwarantować, że Twoja firma pojawi się w odpowiedzi AI, więc usługa z taką obietnicą jest naciąganiem.

AI Mode to tryb wyszukiwarki, w którym Google zamiast listy linków pokazuje odpowiedź napisaną przez sztuczną inteligencję, z odnośnikami do źródeł na boku. Użytkownik często dostaje to, czego szukał, bez wchodzenia na żadną stronę. Mamy tu interes i mówimy to wprost: zarabiamy na kampaniach w Mecie i Google, w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 290 leadów, więc hasło „uciekajcie z SEO do reklam” byłoby dla nas wygodne. Właśnie dlatego go nie powtarzamy.

Ile leadów traci firma usługowa przez Google AI Mode?

Tego jeszcze nie wiadomo i nie wiadomo w skali jednej firmy. Badanie mówi o kliknięciach, a klient płaci za zapytania, telefony i formularze. To dwie różne liczby.

Naszym zdaniem najbardziej ucierpią strony, które żyły z treści poradnikowych. Ktoś wpisuje „jak rozliczyć leasing samochodu w firmie” albo „ile prądu zużywa pompa ciepła” i dostaje odpowiedź od razu. Kiedyś wszedłby na bloga biura rachunkowego czy instalatora. Tylko że z takich wejść rzadko powstawał lead. Ruch wyglądał dobrze w raporcie, a telefon i tak dzwonił z innych źródeł.

Inaczej jest z zapytaniami, za którymi stoi gotowość do zakupu: „biuro rachunkowe dla spółki z o.o.”, „monitoring firmy wycena”. Jak AI Mode obsłuży je za pół roku, nie wie nikt spoza Google. Kto twierdzi, że wie, zgaduje.

Czy przenieść budżet z SEO do Google Ads albo Meta Ads?

Tylko wtedy, gdy lead z SEO kosztuje Cię więcej niż lead z reklamy. I tylko w tej części, w której różnica jest widoczna w liczbach.

Policzenie tego jest prostsze, niż się wydaje. Bierzesz miesięczny koszt pozycjonowania, czyli agencję, teksty i czas pracownika. Dzielisz przez liczbę zapytań, które naprawdę przyszły z wyszukiwarki organicznej. Wychodzi koszt leada z SEO. Potem porównujesz go z kosztem leada z kampanii w tej samej branży.

Jeśli nie wiesz, ile zapytań przyszło z SEO, to masz problem większy niż AI Mode. Wtedy żadna decyzja o budżecie nie będzie oparta na faktach.

Ile kosztuje lead z płatnej kampanii w porównaniu z SEO?

Z naszych kont Meta: od 61 zł w księgowości do 224 zł w kredytach walutowych. To jest punkt odniesienia dla kosztu leada z SEO.

Dwie uwagi, bez których ta tabela wprowadza w błąd. Po pierwsze, to koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek do niego zadzwonił. Część zgłoszeń odpada przy weryfikacji: zły numer, pomyłka, ktoś, kto szukał czegoś innego. Koszt leada po weryfikacji jest więc wyższy niż liczba w tabeli. Po drugie, to dane z Mety, nie z Google Ads. Kampania w wyszukiwarce ma inną dynamikę i inne stawki, więc nie przenoś tych liczb na Google jeden do jednego.

Jeśli Twój lead z SEO kosztuje 40 zł, a z reklamy w Twojej branży wyjdzie powyżej 100 zł po weryfikacji, spadek kliknięć nie jest powodem do paniki. Jeśli kosztuje 300 zł, bo płacisz agencji SEO za teksty, które czyta dziś AI zamiast klientów, to jest powód do rozmowy z tą agencją.

Kiedy płatne kampanie nie mają sensu zamiast SEO?

Gdy firma nie jest gotowa obsłużyć leada w ciągu kilku godzin. Lead z formularza stygnie szybko, a zapytanie z wyszukiwarki często pochodzi od kogoś, kto sam Cię znalazł i poczeka dłużej.

Drugi przypadek to niska marża na pojedynczym zleceniu przy wysokim koszcie leada. Przy 224 zł za zgłoszenie w kredytach walutowych, jeszcze przed weryfikacją, rachunek musi się zamknąć na prowizji. Jeśli się nie zamyka, reklama tylko przyspieszy utratę pieniędzy.

Trzeci: firma, której klienci szukają jej po nazwie. Jeśli ludzie wpisują w Google nazwę Twojego biura, bo polecił je znajomy, AI Mode niewiele tu zmienia. Wtedy lepiej zadbać o wizytówkę w Google, opinie i szybki kontakt niż kupować ruch, który i tak by przyszedł.

Czego nie zrobimy w reakcji na AI Mode?

Nie sprzedamy nikomu „optymalizacji pod AI Mode” z obietnicą, że firma pojawi się w odpowiedziach sztucznej inteligencji. Nikt poza Google nie kontroluje, co model zacytuje, a usługa z gwarancją czegoś, czego nie da się kontrolować, jest naciąganiem klienta. Nieważne, jak nowocześnie się nazywa.

Nie powiemy klientowi, żeby wyłączył SEO i przelał te pieniądze na reklamy. Zarobilibyśmy na tym, ale byłaby to rada oparta na nagłówku badania, a nie na jego kontach. Kampania płatna przestaje dawać leady w dniu, w którym przestajesz płacić. Dobrze ustawiona strona w wyszukiwarce pracuje dalej. To są różne narzędzia, a nie zamienniki.

Nie będziemy kupować ruchu tylko po to, żeby wykres kliknięć wrócił do poprzedniego poziomu. Kliknięcia nigdy nie były celem. Firma, która dopłaci do reklam, żeby „odrobić ruch”, może skończyć z ładnym wykresem i tą samą liczbą telefonów.

I nie przyjmiemy wniosków jednego badania za prawdę dla każdej branży. Biuro rachunkowe i firma montująca pompy ciepła mają innych klientów, inne pytania i inną ścieżkę do zapytania. To, co spada w jednej, w drugiej może nie drgnąć.

Co zrobimy i kiedy?

W ciągu 60 dni przejrzymy konta klientów, którzy mają jednocześnie SEO i kampanie płatne. Sprawdzimy, czy każde zapytanie ma przypisane źródło, a tam, gdzie nie ma, ustawimy oznaczanie formularzy i telefonów. Bez tego nie da się uczciwie odpowiedzieć, czy AI Mode komukolwiek odebrał leady.

Potem zestawimy dla każdego z nich koszt leada organicznego z kosztem leada z kampanii, po weryfikacji, a nie według panelu reklamowego. Budżet przesuniemy tylko tam, gdzie różnica wyjdzie w liczbach. Tam, gdzie nie wyjdzie, zostawimy go w spokoju, nawet jeśli wykres ruchu organicznego pójdzie w dół.

Od teraz w raportach dla klientów ruch z wyszukiwarki pokazujemy w leadach, nie w kliknięciach. To jedyna liczba, która mówi, czy firma ma problem.

Najczęstsze pytania

Czym jest Google AI Mode?

To tryb wyszukiwarki Google, w którym zamiast listy wyników użytkownik dostaje odpowiedź napisaną przez sztuczną inteligencję. Odnośniki do źródeł są dostępne, ale mniej widoczne niż w klasycznych wynikach. Dlatego część osób nie wchodzi na żadną stronę.

Jak sprawdzić, czy moja strona traci ruch przez AI w Google?

Otwórz Google Search Console i porównaj wyświetlenia z kliknięciami dla tych samych zapytań w dwóch okresach. Jeśli wyświetlenia stoją w miejscu, a kliknięcia spadają, użytkownicy widzą Twoją stronę, ale do niej nie wchodzą. Potem sprawdź, czy spadła też liczba zapytań ofertowych, bo tylko to ma znaczenie dla sprzedaży.

Czy SEO jeszcze się opłaca małej firmie usługowej?

Opłaca się, jeśli przynosi zapytania taniej niż reklama w Twojej branży. Punktem odniesienia może być koszt leada z Mety, który na naszych kontach wynosi od 61 zł w księgowości do 224 zł w kredytach walutowych, przed weryfikacją. Jeśli Twoje SEO daje głównie ruch na poradniki bez zapytań, przestaw je na strony usługowe.

Czy reklamy w Google Ads zastąpią utracony ruch organiczny?

Mogą dać leady, ale nie zastąpią ruchu jeden do jednego, bo działają tylko, dopóki płacisz. Jak reklamy będą wyglądały i działały obok odpowiedzi AI, jeszcze nie wiadomo. Zanim przeniesiesz budżet, policz koszt leada z obu źródeł na własnych danych.