Lead z naszych kampanii Meta kosztuje od 61 zł (księgowość) do 224 zł (kredyty walutowe). Większość branż, które obsługujemy, mieści się między 75 zł a 110 zł. To nie są stawki z raportu branżowego ani benchmark zebrany z internetu - to kalibracja na realnym wydatku reklamowym naszego konta Meta, na którym w ostatnich 12 miesiącach powstało 57 166 leadów dostarczonych do 82 klientów w stałej obsłudze.
Poniżej kompletna tabela, a dalej wyjaśnienie, dlaczego jedna branża jest prawie czterokrotnie droższa od drugiej i czego te liczby nie obejmują.
Ile kosztuje lead w poszczególnych branżach?
Oto pełna lista stawek, jakie widzę na swoim koncie:
| Branża | CPL (koszt pozyskania leada) |
|---|---|
| Księgowość | 61 zł |
| Leasing | 64 zł |
| Ubezpieczenia | 75 zł |
| Ubezpieczenia (odnawialne) | 75 zł |
| Kredyty firmowe | 77 zł |
| Ochrona / monitoring | 80 zł |
| Remonty / budowlanka | 80 zł |
| Pompy ciepła | 90 zł |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł |
| Fotowoltaika | 110 zł |
| Usługi B2B | 117 zł |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł |
| Kredyty walutowe | 224 zł |
Stawki są kalibrowane na realnym wydatku reklamowym naszego konta Meta. Nie są to prognozy, tylko koszt, który już poniosłem, podzielony na leady, które już powstały.
Rozpiętość: 61 zł kontra 224 zł. Najdroższy lead na tej liście jest prawie cztery razy droższy od najtańszego. Jeśli ktoś pyta mnie „ile kosztuje lead”, bez podania branży, uczciwa odpowiedź brzmi: między 61 a 224 zł, wybierz sobie.
Dlaczego lead z księgowości kosztuje 61 zł, a z kredytów walutowych 224 zł?
Bo różnią się trzy rzeczy: wielkość grupy odbiorców, liczba reklamodawców walczących o tę samą grupę i to, jak dużo trzeba od człowieka wymagać w formularzu.
Księgowość za 61 zł - grupa jest ogromna. Każda firma w Polsce potrzebuje księgowości, decyzja jest powtarzalna, a bariera wejścia w rozmowę niska: zostaw numer, oddzwonimy z wyceną. Meta ma z czego wybierać, algorytm szybko znajduje ludzi skłonnych wypełnić formularz, koszt spada.
Leasing za 64 zł działa podobnie. Ubezpieczenia za 75 zł też - i to samo dotyczy ubezpieczeń odnawialnych, gdzie stawka wynosi tyle samo, 75 zł.
Remonty i budowlanka za 80 zł oraz ochrona i monitoring za 80 zł to środek stawki. Grupa nadal szeroka, ale bardziej lokalna. Firma remontowa, która robi tylko jedno województwo, ma do dyspozycji mniejszy pool odbiorców i płaci za większą częstotliwość wyświetleń w tej samej grupie.
Pompy ciepła 90 zł i fotowoltaika 110 zł - tu wchodzi konkurencja. To rynki, w których równocześnie reklamuje się bardzo dużo firm, więc aukcja reklamowa jest droższa. Do tego są to zakupy na kilkadziesiąt tysięcy złotych, a im poważniejsza decyzja, tym mniej ludzi zostawia dane po pierwszym kontakcie z reklamą.
Kredyty hipoteczne 103 zł - zawężamy grupę do osób realnie planujących zakup nieruchomości. Kredyty firmowe wypadają taniej, 77 zł, bo kryteria są luźniejsze.
Usługi B2B 117 zł i SaaS 125 zł - najtrudniejsza część targetowania na Meta. Szukamy nie „osoby”, a „osoby w konkretnej roli w konkretnym typie firmy”. Zawężenie podnosi koszt kontaktu.
Kredyty walutowe 224 zł, czyli szczyt tabeli. Najwęższa grupa z całej listy: to musi być ktoś z dochodem w innej walucie albo w bardzo specyficznej sytuacji kredytowej. Meta nie ma takiego targetowania z półki, więc płacimy za docieranie do dużej grupy, z której kwalifikuje się mały procent. Stąd 224 zł.
Wzór jest prosty: im węższa i bardziej zamożna grupa docelowa oraz im więcej firm bije się o to samo miejsce w aukcji, tym wyższy CPL. Nic w tej tabeli nie jest przypadkowe.
Co te stawki obejmują, a czego nie?
CPL z tabeli to koszt wygenerowania kontaktu: osoby, która zobaczyła reklamę i zostawiła swoje dane. Nic więcej.
Czego te liczby nie zawierają:
- Nie zawierają współczynnika domknięcia sprzedaży. Ile z tych kontaktów zamieni się w klienta, zależy od tego, jak szybko dzwonisz i co mówisz w słuchawce. Tego na koncie reklamowym nie widzę i nie będę udawał, że widzę.
- Nie zawierają kosztu Twojego czasu na obdzwonienie leadów.
- Nie są obietnicą stawki dla Twojej firmy. To kalibracja na naszym koncie, przy naszych kreacjach, naszej historii konta i naszym wolumenie. Na nowym koncie z zerową historią pierwsze tygodnie zwykle wyglądają inaczej.
- Nie obejmują Twojej marży. 61 zł za lead w księgowości to świetna cena dla kogoś, kto prowadzi obsługę za 800 zł miesięcznie, i zupełnie inna sprawa dla kogoś, kto sprzedaje jednorazową usługę za 300 zł.
O tym, jak policzyć własny górny limit ceny leada, pisałem w osobnym wpisie na blogu - nie będę tu powtarzał. Skrót: potrzebujesz marży z jednej sprzedaży i procentu domknięcia, resztę robi dzielenie.
Dlaczego CPL na moim koncie będzie inny niż w tej tabeli?
Bo na koszt leada wpływa kilka rzeczy niezależnych od branży, a największą z nich jest wolumen.
Konto, na którym w 12 miesięcy powstało 57 166 leadów, ma dane historyczne, na których algorytm Meta działa dokładniej. Zestaw reklam wystartowany od zera musi się najpierw nauczyć, kto konwertuje - i ten okres uczenia się kosztuje. To jest właśnie realna różnica między kupieniem pakietu leadów a odpaleniem własnej kampanii: w pierwszym przypadku płacisz stawkę z tabeli od pierwszego dnia, w drugim dochodzisz do swojej stawki po jakimś czasie i po jakimś wydatku.
Druga rzecz to sezon. Nie podam Ci procentów, bo nie mam ich w formie, którą uznaję za pewną - ale pompy ciepła i fotowoltaika nie zachowują się w lipcu tak jak w styczniu. Stawki z tabeli to średnie z okresu, nie wartości stałe co tydzień.
Trzecia to zasięg geograficzny. Kampania na jedno miasto ma wyższy CPL niż kampania na całą Polskę, przy tej samej branży. Im mniejszy obszar, tym szybciej wypalasz grupę odbiorców.
Kiedy kupowanie leadów po tych stawkach nie ma sensu?
W trzech sytuacjach mówię ludziom wprost, że to nie dla nich.
Marża nie mieści CPL. Jeśli sprzedajesz usługę z marżą 150 zł, a lead w Twojej branży kosztuje 110 zł, musiałbyś domykać niemal każdy kontakt, żeby wyjść na zero. Wtedy lepszym kierunkiem jest podniesienie ceny usługi albo zbudowanie oferty z powtarzalnym przychodem - jak ubezpieczenia odnawialne, gdzie ten sam lead za 75 zł pracuje w kolejnych latach.
Nie ma kto dzwonić. Lead z Meta to kontakt świeży, wygenerowany kilka minut wcześniej. Jeśli oddzwaniasz po trzech dniach, płacisz 80 zł za rozmowę z człowiekiem, który nie pamięta, że cokolwiek wypełniał. Zanim kupisz jakikolwiek pakiet, sprawdź, kto w Twojej firmie odbiera telefon w ciągu godziny. Jeśli nikt - najpierw to ustaw.
Branży nie ma w tabeli. Trzynaście pozycji powyżej to te obszary, w których mam realną kalibrację. Jeśli Twoja branża się na tej liście nie znajduje, nie podam Ci stawki, bo jej nie zmierzyłem. Wtedy jedyna uczciwa droga to test na własnym koncie z budżetem, który jesteś gotów spisać na naukę.
Co z tymi liczbami zrobić?
Weź stawkę ze swojej branży z tabeli, pomnóż przez liczbę leadów, którą realnie obdzwonisz w miesiącu, i porównaj wynik z marżą, jaką te kontakty mogą wygenerować. Przy 61 zł i 50 leadach miesięcznie mówimy o 3 050 zł na pozyskanie kontaktów. Przy 224 zł i tych samych 50 leadach - o 11 200 zł. To ta sama liczba rozmów, dwie zupełnie inne decyzje budżetowe.
Jeśli rachunek się spina, następny krok to sprawdzenie, czy zdążysz oddzwonić. Jeśli się nie spina, żadna optymalizacja kampanii tego nie naprawi - problem jest w cenniku, nie w reklamie.