Raport o 760 mln zł ze scamowych reklam na Meta w Polsce nie zmienia zasad, według których uczciwa kampania powinna być prowadzona. Zmienia za to otoczenie, w którym ta kampania działa. Użytkownik, który przewinął fałszywą reklamę kredytu albo "inwestycji", ostrożniej wypełnia każdy formularz, także Twój. Dlatego ciężar weryfikacji treści i leadów spada dziś na reklamodawcę i agencję, a nie na moderację Mety. Dyskusję wokół tej kwoty opisuje wirtualnemedia.pl.
W skrócie:
- Niezależnie od tego, czy kwota 760 mln zł jest dokładna, oszukańcze reklamy na Meta obniżają zaufanie do wszystkich formularzy leadowych, także tych uczciwych.
- Najbardziej odczują to branże finansowe, bo oszuści najczęściej podszywają się pod oferty kredytów, pożyczek i inwestycji.
- Reklamodawca nie powinien liczyć na to, że platforma odsieje scam za niego: sam musi pilnować własnych treści, danych firmy w reklamie i jakości leadów.
Kontekst dla tych, którzy sprawy nie śledzili. W polskiej branży krąży kwota 760 mln zł, którą przypisuje się oszukańczym reklamom emitowanym na platformach Mety w Polsce. Według tekstu wirtualnemedia.pl firma Screenlovers przyjrzała się tej liczbie krytycznie, a sam tytuł artykułu stawia pytanie, czy "walenie w Metę" uświęca środki. Pełnej metodologii wyliczenia nie znamy i nie będziemy udawać, że znamy.
Czy 760 mln zł ze scamowych reklam na Meta to wiarygodna liczba?
Tego jeszcze nie wiadomo, a dla firmy kupującej leady to sprawa drugorzędna. Spór o metodologię jest potrzebny, bo zawyżona liczba szkodzi debacie tak samo jak zaniżona. Ale nawet gdyby prawdziwa kwota była kilka razy mniejsza, problem zostaje: ktoś płaci za emisję reklamy, która okrada ludzi, a platforma za tę emisję pobiera pieniądze. To nie jest oskarżenie, tylko opis tego, jak działa model aukcyjny. Każda wyświetlona reklama jest opłacona.
Nazwijmy rzecz po imieniu. Reklama z fałszywą twarzą znanej osoby, obiecująca zysk z inwestycji albo "rządową dopłatę", to oszustwo, a nie "agresywny marketing". Nie ma tu szarej strefy.
Mamy w tym interes i piszemy to wprost: zarabiamy na kampaniach na Meta, w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62288 leadów, głównie z tej platformy. Właśnie dlatego scam nam szkodzi. Każda fałszywa reklama kredytu uczy użytkownika, że formularz na Facebooku to pułapka.
Jak scamowe reklamy wpływają na jakość leadów z Facebooka?
Nie mamy liczby, która pokazywałaby ten wpływ osobno, i nie będziemy jej wymyślać. Mechanizm jest jednak prosty. Człowiek, który raz dał się naciągnąć albo słyszał o kimś takim, częściej wpisuje w formularz zmyślony numer, nie odbiera telefonu z nieznanego numeru albo rozłącza się po pierwszym zdaniu, bo podejrzewa kolejnego "doradcę".
Tu trzeba rozróżnić dwie liczby. CPL podawany przez Meta to koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. Koszt leada po weryfikacji, czyli takiego, z którym da się porozmawiać, zawsze jest wyższy. Scam poszerza tę różnicę, bo część zgłoszeń od nieufnych ludzi odpada dopiero przy telefonie. Dla odniesienia, tak wyglądają dziś koszty zgłoszenia wg Meta w branżach najbardziej narażonych na podszywanie się:
| Branża | CPL wg Meta (przed weryfikacją) | Na co zwracamy uwagę w reklamie |
|---|---|---|
| Leasing | 64 zł | pełna nazwa firmy i dane kontaktowe widoczne od razu |
| Ubezpieczenia | 75 zł | brak obietnic "najtańszej polisy" bez warunków |
| Kredyty firmowe | 77 zł | brak słów "gwarancja" i "bez weryfikacji" |
| Pompy ciepła | 90 zł | brak sugerowania, że reklama pochodzi od programu rządowego |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł | realne warunki zamiast "oprocentowania od" bez kontekstu |
| Fotowoltaika | 110 zł | brak "darmowej instalacji" i fałszywych dopłat |
| Kredyty walutowe | 224 zł | brak obietnic wygranej w sądzie |
Najdroższa pozycja, kredyty walutowe za 224 zł, to branża, w której kuszące obietnice działają najmocniej. I tam najłatwiej pomylić uczciwą kancelarię z naciągaczem.
Co zmieniamy w kampaniach po raporcie o scamie na Meta?
Zmieniamy trzy rzeczy i wdrażamy je w kampaniach klientów w ciągu najbliższego miesiąca.
Po pierwsze, przegląd każdej kreacji pod kątem wzorców, które kojarzą się z oszustwem. Sformułowania w rodzaju "gwarantowany zysk", "tylko dziś", "państwo dopłaci" wycinamy nawet wtedy, gdy są formalnie prawdziwe. Reklama uczciwej firmy nie może wyglądać jak reklama oszusta, bo użytkownik nie ma czasu tego rozróżniać.
Po drugie, dane firmy w samym formularzu. Pełna nazwa, miasto, strona, zdanie o tym, kto zadzwoni i po co. To kosztuje jedno pole ekranu, a odpowiada na pytanie "czy to nie scam", zanim ktoś je zada.
Po trzecie, monitoring podszywania się pod markę klienta. Jeśli ktoś emituje reklamy z logo naszego klienta, zgłaszamy je w Meta i informujemy klienta tego samego dnia. Nie obiecujemy, że Meta je usunie w określonym czasie, bo na to nie mamy wpływu.
Czego nie zrobimy, nawet jeśli by działało?
To jest najważniejsza część tego tekstu. Nie użyjemy twarzy znanych osób bez ich zgody, nie napiszemy "program rządowy" w reklamie firmy prywatnej i nie zrobimy formularza, który udaje ankietę albo kalkulator, a w rzeczywistości zbiera numer do sprzedaży. Takie triki obniżają CPL wg Meta i często dają pięknie wyglądający raport. Tyle że płaci za to zaufanie do całego kanału, a potem sam klient, gdy handlowiec dzwoni do ludzi, którzy nie wiedzą, na co się zapisali.
Nie będziemy też obchodzić zasad platformy. Nie zakładamy zapasowych kont reklamowych, nie "rozgrzewamy" kont na wypadek blokady i nie ukrywamy prawdziwej strony docelowej przed moderacją. Dokładnie tak działają ci, o których jest ten raport. Planem awaryjnym jest drugi kanał, na przykład Google, i porządek w dokumentach, a nie drugie konto.
Nie będziemy wreszcie cytować kwoty 760 mln zł w rozmowach sprzedażowych jako pewnika. Dopóki jej wyliczenie jest przedmiotem sporu, straszenie klientów liczbą, której nie umiemy obronić, byłoby tym samym, co zarzucamy oszustom: grą na emocjach zamiast na faktach.
I nie powiemy klientom, żeby uciekali z Mety. To byłaby poza, a nie rada. Dla wielu branż usługowych ta platforma daje leady za 61 do 80 zł i nie ma dziś zamiennika w tej cenie.
Kiedy kampania leadowa na Meta nie ma sensu?
Wtedy, gdy Twoja oferta z natury przypomina to, pod co podszywają się oszuści, a Twoi klienci szukają Cię aktywnie. Kancelaria od kredytów walutowych płaci na Meta 224 zł za zgłoszenie i konkuruje z reklamami obiecującymi "pewną wygraną". Taka firma często lepiej wyjdzie na kampanii w wyszukiwarce Google, gdzie człowiek sam wpisuje, czego szuka, i nie trzeba go przekonywać, że nie jest ofiarą.
Drugi przypadek: nie jesteś w stanie oddzwonić do leada w ciągu kilku godzin. Nieufny użytkownik, do którego nikt nie dzwoni przez dwa dni, zapomina, że wypełniał formularz, a telefon od obcej firmy bierze za próbę naciągnięcia.
Nasza decyzja jest prosta. Od tej pory każda kreacja przechodzi test "czy oszust mógłby napisać to samo", a jeśli odpowiedź brzmi tak, nie wychodzi z panelu. Wolimy droższy CPL wg Meta niż tańsze zgłoszenia od ludzi, którzy za chwilę uznają naszego klienta za kolejny scam.
Najczęstsze pytania
Jak odróżnić uczciwą reklamę kredytu na Facebooku od scamu?
Uczciwa reklama pokazuje pełną nazwę firmy, realne warunki i nie obiecuje gwarancji zysku ani decyzji "bez weryfikacji". Warto sprawdzić stronę reklamodawcy w bibliotece reklam Meta i to, czy dane firmy zgadzają się z tymi w formularzu.
Czy Meta odpowiada za oszukańcze reklamy na swojej platformie?
Kwestie prawnej odpowiedzialności platformy rozstrzygają sądy i regulatorzy, a nie agencja reklamowa. My możemy powiedzieć tyle, że moderacja nie wyłapuje wszystkiego, więc reklamodawca musi sam dbać o swoje treści.
Co zrobić, gdy ktoś podszywa się pod moją firmę w reklamach na Facebooku?
Zgłoś reklamę przez funkcję zgłaszania w Meta i zachowaj zrzuty ekranu z datą. Poinformuj klientów na własnych kanałach, że nie prowadzisz takiej oferty.
Czy scamowe reklamy podnoszą koszt leada?
Nie mamy danych, które pokazałyby ten efekt osobno. Wiemy natomiast, że nieufność użytkowników zwiększa różnicę między kosztem zgłoszenia wg Meta a kosztem leada, z którym faktycznie da się porozmawiać.