Tak, jeśli konto Google Ads jest pocięte na dziesiątki kampanii i grup reklam, z których każda zbiera po kilka konwersji w miesiącu, Smart Bidding licytuje w ciemno, bo nie ma z czego się uczyć. Naprawa polega na łączeniu kampanii tam, gdzie podział powiela to, co algorytm i tak robi sam: typ dopasowania, urządzenie, pora dnia. Podział zostaje tam, gdzie różni się biznes: inna usługa, inna wartość leada, region z inną możliwością obsługi. Kontrolę nad budżetem trzyma się wtedy budżetem kampanii, wykluczeniami i jakością danych o konwersjach, a nie liczbą kampanii.
W skrócie:
- Konto pocięte na wiele małych kampanii rozprasza dane o konwersjach, a Smart Bidding bez danych licytuje gorzej niż człowiek.
- Łączyć warto kampanie podzielone według rzeczy, które algorytm widzi sam, a rozdzielone zostawić te, które różnią się usługą, marżą albo wartością leada.
- Konsolidacja bez naprawy pomiaru konwersji uczy algorytm kupować tanie, bezwartościowe zgłoszenia.
Tezę, że stare struktury kont po cichu sabotują automatyczne strategie licytacji, postawił niedawno Search Engine Journal. Z diagnozą się zgadzamy. Z tym, co branża zwykle z niej wyciąga, czyli "wrzućmy wszystko do jednej kampanii i oddajmy stery Google", już nie. Mamy tu interes i mówimy to wprost: zarabiamy na prowadzeniu kampanii w Google i Mecie, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 971 leadów.
Dlaczego stara struktura konta Google Ads szkodzi Smart Biddingowi?
Bo dzieli dane, z których algorytm się uczy, na kawałki zbyt małe, żeby cokolwiek z nich wynikało. Struktury budowane latami pod ręczne stawki miały sens, kiedy to człowiek ustawiał cenę za kliknięcie. Osobna kampania na dopasowanie ścisłe i przybliżone, osobna grupa na każde słowo kluczowe, osobna kampania na każde miasto. Dawało to kontrolę nad stawką, której przy ręcznym licytowaniu potrzebowaliśmy.
Przy Smart Biddingu ta sama struktura działa odwrotnie. Algorytm i tak widzi urządzenie, lokalizację, porę dnia i zapytanie użytkownika. Gdy rozbijemy konto na 40 kampanii, każda z nich osobno próbuje zgadnąć, kto zostawi zgłoszenie, mając na to po kilka konwersji. To nie jest kontrola. To złudzenie kontroli, za które płaci się gorszą licytacją.
Co to zmienia u firmy, która kupuje leady albo prowadzi własne kampanie?
Zmienia to, gdzie szukać przyczyny drogiego leada. Właściciele firm, z którymi rozmawiamy, zwykle podejrzewają za wysoki budżet, złe reklamy albo "słabą branżę". Tymczasem w kontach odziedziczonych po poprzedniej agencji albo po latach samodzielnego dokładania kampanii problem często siedzi w strukturze, nie w kreacji.
Praktycznie: jeśli masz konto Google Ads, w którym połowa kampanii miesiącami nie ma konwersji, a mimo to ustawiona jest na strategię "maksymalizuj konwersje" albo docelowy CPA, to algorytm w tych kampaniach nie optymalizuje. On zgaduje na Twój koszt. Jeśli kupujesz leady w pakiecie, ten problem Cię nie dotyczy bezpośrednio, ale dotyczy dostawcy, i warto zapytać go, jak ma zbudowane konto.
Ile powinien kosztować lead po konsolidacji kampanii?
Nie ma jednej stawki dla Google, ale mamy punkt odniesienia z naszego konta Meta, kalibrowany na realnym wydatku reklamowym. Jeśli po uporządkowaniu konta Google lead wciąż kosztuje wielokrotność tego, co płacimy za zgłoszenie w tej samej branży na Mecie, to sygnał, że problem nie leży tylko w strukturze.
| Branża | CPL na Mecie (zgłoszenie z formularza, przed weryfikacją) |
|---|---|
| Księgowość | 61 zł |
| Leasing | 64 zł |
| Ubezpieczenia | 75 zł |
| Remonty / budowlanka | 80 zł |
| Pompy ciepła | 90 zł |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł |
| Fotowoltaika | 110 zł |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł |
| Kredyty walutowe | 224 zł |
Jedno zastrzeżenie, które zmienia sposób czytania tej tabeli. To koszt zgłoszenia z formularza w chwili, gdy wpada, zanim ktokolwiek je sprawdził. Część zgłoszeń to zły numer, osoba spoza obszaru albo ktoś, kto kliknął przypadkiem. Koszt leada po weryfikacji jest więc wyższy niż liczba w tabeli. Dokładnie ten sam mechanizm psuje Smart Bidding w Google: jeśli konto liczy jako konwersję każde wysłanie formularza, algorytm uczy się dostarczać tanie zgłoszenia, a nie klientów.
Jak połączyć kampanie Google Ads i nie stracić kontroli nad budżetem?
Łączymy według jednej reguły: rozdzielone zostaje to, co ma inną wartość dla biznesu, a łączymy to, co różni się tylko technicznie. Kancelaria rodzinna, która prowadzi sprawy rozwodowe i spadkowe, potrzebuje dwóch kampanii, bo to dwie różne usługi z inną wartością sprawy. Nie potrzebuje sześciu, w podziale na dopasowania i urządzenia.
Kontrolę trzymamy trzema narzędziami zamiast liczbą kampanii:
- Budżet na poziomie kampanii odpowiadającej usłudze. Jeśli firma chce wydać więcej na jedną usługę, decyduje o tym budżet, a nie podział na 15 grup.
- Wykluczenia słów kluczowych i lokalizacji. To nadal robi człowiek, co tydzień, na podstawie raportu zapytań.
- Sygnał jakości z powrotem do Google. Tam, gdzie klient na to pozwala, przekazujemy informację, które zgłoszenia okazały się prawdziwymi leadami, żeby algorytm uczył się na klientach, a nie na formularzach.
Co zrobimy i kiedy: w ciągu najbliższego miesiąca przejrzymy konta Google Ads, które prowadzimy, pod kątem kampanii na automatycznych strategiach, które nie zbierają wystarczająco konwersji, żeby te strategie miały sens. Tam, gdzie podział jest czysto techniczny, zaproponujemy klientowi połączenie. Nie ruszamy niczego bez rozmowy, bo każda konsolidacja oznacza okres ponownej nauki.
Kiedy konsolidacja konta nie ma sensu?
Gdy pomiar konwersji jest zepsuty. Połączenie kampanii przy złych danych tylko szybciej nauczy algorytm złych wzorców. Najpierw naprawiamy śledzenie, potem strukturę.
Nie ma też sensu przy bardzo małym koncie z jedną usługą i kilkoma zgłoszeniami miesięcznie. Tam nawet po połączeniu danych będzie za mało, a prosta struktura na ręcznych stawkach albo maksymalizacji kliknięć często da przewidywalniejszy wynik. Wreszcie: jeśli w danej branży lead z Mety kosztuje 61 zł, a Google mimo porządków nie schodzi blisko tego poziomu, to czasem uczciwsza odpowiedź brzmi "przesuńmy budżet do innego kanału", a nie "przebudujmy konto po raz trzeci".
Czego nie zrobimy przy porządkowaniu kont?
Nie wrzucimy całego konta do jednej kampanii Performance Max i nie nazwiemy tego optymalizacją. Branża powtarza, że pełna automatyzacja zawsze wygrywa z ręczną strukturą. To bzdura, bo algorytm optymalizuje do celu, który mu podamy, a nie do celu firmy. Jeśli oddajemy mu wszystkie usługi w jednym worku, przestajemy wiedzieć, która usługa zjada budżet, a klient dostaje raport, z którego nic nie wynika. Oddawanie klientowi takiego konta jako "nowoczesnego" jest naciąganiem.
Nie będziemy przebudowywać kont w szczycie sezonu klienta. Okres ponownej nauki to dni, w których kampania dostarcza mniej leadów, a firma montująca carporty w szczycie zamówień nie może sobie pozwolić na tydzień z połową zgłoszeń. Stratą nie jest tu wydany budżet, tylko leady, których nie będzie, i dni potrzebne algorytmowi na powrót do formy.
Nie ustawimy agresywnego docelowego CPA zaraz po połączeniu kampanii, żeby pokazać ładną liczbę w pierwszym raporcie. Tak ustawiony cel dławi zasięg, a algorytm, któremu odebrano możliwość nauki, wraca do punktu wyjścia.
Nie założymy nowego konta, żeby "zresetować historię" złej struktury. Google traktuje mnożenie kont jako obchodzenie zasad. Historię konta poprawia się porządkiem w kampaniach, nie nowym kontem.
I nie obiecamy, że po konsolidacji lead stanieje. Może stanieje, może nie. Obiecujemy tyle, że po porządkach będzie wiadomo, za co płacisz i ile kosztuje lead z każdej usługi osobno. Tego właśnie od dziś pilnujemy w każdym koncie, zanim dotkniemy jakiejkolwiek strategii licytacji.
Najczęstsze pytania
Czy SKAG, czyli jedna grupa reklam na jedno słowo kluczowe, ma jeszcze sens w Google Ads?
Przy ręcznych stawkach miał sens, bo dawał precyzyjną kontrolę nad ceną kliknięcia. Przy Smart Biddingu rozbija dane na zbyt małe porcje i zwykle szkodzi. Wyjątkiem są pojedyncze, bardzo ważne frazy z dużą liczbą konwersji.
Czy po połączeniu kampanii stracę historię konta?
Historia konta zostaje, ale nowa lub połączona kampania przechodzi okres nauki. Przez ten czas wyniki są mniej stabilne i leadów bywa mniej. Dlatego nie robimy tego w szczycie sezonu.
Skąd mam wiedzieć, że moje konto jest za bardzo rozdrobnione?
Sprawdź, ile kampanii na automatycznych strategiach licytacji ma w ostatnim miesiącu zero albo pojedyncze konwersje. Jeśli to duża część konta, algorytm w tych kampaniach nie ma na czym się uczyć. To pierwszy sygnał do przeglądu struktury.
Czy Performance Max zastępuje uporządkowaną strukturę konta?
Nie. Performance Max to jeden z typów kampanii, a nie sposób na zarządzanie całym kontem. Bez rozdzielenia usług o różnej wartości tracisz wiedzę o tym, co faktycznie przynosi klientów.