Google zmienił zasady treści w Mapach i obejmują one zarówno same wizytówki firm, jak i publikowane w nich posty. Zmianę opisał Search Engine Roundtable. Dla firmy usługowej, do której klienci dzwonią z Map, wynika z tego jedno: treść niezgodna z zasadami może zostać usunięta albo ściągnąć ograniczenia na cały profil, a wtedy leady z tego kanału znikają z dnia na dzień. Dokładnej listy zakazów odsyłamy do oficjalnych zasad Google, a nie do naszego streszczenia. Jak Google będzie to egzekwował, jeszcze nie wiadomo.
W skrócie:
- Wizytówka Google to kanał leadów, który działa tylko tak długo, jak profil spełnia zasady Google, i firma nie ma na to żadnego wpływu poza porządkiem we własnych treściach.
- Utratę wizytówki liczy się w leadach i dniach bez telefonów, a nie w złotówkach, bo darmowy kanał nie ma budżetu, który by „przepadł”.
- Na zmianę zasad nie odpowiada się drugą wizytówką ani nowym profilem, tylko przeglądem treści, odwołaniem i drugim kanałem pozyskiwania klientów.
Nie przepisujemy tu relacji ze źródła. Każdy, kto prowadzi wizytówkę, powinien przeczytać ją sam razem z oficjalnymi zasadami treści Google Maps. Nas interesuje coś innego: co to oznacza dla firmy, która dziś dostaje część klientów z Map, a część z płatnych kampanii.
Czego nie wolno publikować w wizytówce Google?
Pełną listę zawierają oficjalne zasady treści Google Maps i Google Business Profile. Szczegóły tej konkretnej zmiany sprawdźcie w źródle, a nie w streszczeniach agencji, także naszym. Niezależnie od nowej zmiany niektóre rzeczy od dawna stoją w wytycznych Google i to od nich zaczęlibyśmy przegląd każdego profilu:
- nazwa firmy z dopisanymi słowami kluczowymi, np. „Remonty Kraków Tanio” zamiast nazwy z szyldu i dokumentów,
- opinie kupione, wymienione za rabat albo pisane przez pracowników,
- więcej niż jedna wizytówka tej samej firmy pod tym samym adresem,
- adres, pod którym firma faktycznie nie przyjmuje klientów,
- posty, które obiecują coś, czego firma nie może dowieść albo nie dowiezie.
Pisanie słów kluczowych w nazwie to naciąganie. Nie naciąganie Google, tylko klientów, którzy widzą w wynikach coś innego niż na fakturze. Część branży sprzedaje to jako „optymalizację wizytówki”. Uważamy to za sprzedawanie ryzyka, za które płaci właściciel firmy, a nie agencja.
Jak zmiana zasad w Google Maps wpływa na liczbę leadów z Map?
Jeśli profil jest czysty, w krótkim terminie nie powinna wpływać wcale. Problem mają firmy, których widoczność w Mapach w dużej części opierała się na treściach na granicy zasad. Takie firmy mogą stracić pozycję, posty albo, w gorszym przypadku, cały profil.
Tu trzeba dobrze liczyć stratę. Wstrzymana wizytówka nie kosztuje złotówek, bo za nią nie płacicie. Kosztuje telefony, które nie przyszły. Jeśli Mapy dawały wam 3 zapytania dziennie, każdy dzień zawieszenia to 3 zapytania mniej. Do tego dochodzi czas: odwołanie trwa tyle, ile trwa po stronie Google, a my nie znamy nikogo, kto mógłby ten czas uczciwie zagwarantować.
Czego jeszcze nie wiemy: czy zmiana obejmie treści opublikowane wcześniej, jak szybko Google będzie reagował i czy skończy się na usuwaniu pojedynczych postów, czy na zawieszaniu profili. Nie będziemy udawać, że to wiemy.
Ile kosztuje lead z reklamy, jeśli Mapy przestaną działać?
Punktem odniesienia jest koszt leada z formularza Meta w branżach usług lokalnych. Poniżej podajemy stawki skalibrowane na realnym wydatku naszego konta reklamowego.
| Branża | CPL wg Meta (zgłoszenie z formularza, przed weryfikacją) | Ile zgłoszeń daje 1000 zł budżetu (proste dzielenie) |
|---|---|---|
| Księgowość | 61 zł | ok. 16 |
| Ubezpieczenia | 75 zł | ok. 13 |
| Ochrona / monitoring | 80 zł | ok. 12 |
| Remonty / budowlanka | 80 zł | ok. 12 |
| Pompy ciepła | 90 zł | ok. 11 |
| Fotowoltaika | 110 zł | ok. 9 |
Jedno zastrzeżenie, bez którego ta tabela wprowadza w błąd. CPL „wg Meta” to koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek do niego zadzwonił i sprawdził, czy numer działa, a osoba naprawdę chce usługi. Koszt leada po weryfikacji jest wyższy, bo część zgłoszeń odpada. Kto porównuje telefon z Map, który zwykle jest już rozmową z zainteresowanym klientem, z surowym zgłoszeniem z formularza po 61 zł, porównuje dwie różne rzeczy.
Mamy tu interes i mówimy to wprost: zarabiamy na kampaniach Meta i Google, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 895 leadów. Słabszy darmowy kanał teoretycznie gra na naszą korzyść. Tym bardziej nie będziemy nikogo straszyć Mapami, żeby sprzedać mu kampanię.
Co robimy w związku ze zmianą zasad Google Maps?
W ciągu najbliższych dwóch tygodni przejdziemy wizytówki klientów, którzy dali nam do nich wgląd, i porównamy je z aktualnymi zasadami. Sprawdzimy nazwę, adres, kategorie, posty i opinie. Każdy klient dostanie listę konkretnych rzeczy do poprawy, a nie raport z oceną w procentach.
Druga rzecz: rozdzielamy źródła. Jeśli firma nie wie, ile zapytań przychodzi z Map, a ile z formularza, spadek z Map zobaczy dopiero na koniec miesiąca, w przychodach. Prosimy klientów o oznaczanie źródła każdego zapytania w CRM albo choćby w arkuszu, żeby spadek był widoczny po kilku dniach, a nie po miesiącu.
Trzecia: dla firm, dla których Mapy są głównym źródłem telefonów, przygotowujemy kampanię jako drugi kanał. Przygotowujemy, ale nie uruchamiamy jej na zapas. Kreacje, formularz i grupy odbiorców leżą gotowe, więc w razie problemu start trwa dzień, a nie tydzień. Kampania i tak potrzebuje potem czasu na naukę, którego nie da się przeskoczyć. Dlatego decyzja musi zapaść wcześniej, nie w dniu zawieszenia.
Czego nie zrobimy, nawet jeśli klient poprosi?
Nie założymy drugiej wizytówki „na zapas” ani nowej po zawieszeniu starej. Google traktuje duplikaty jako obchodzenie zasad. Taki ruch potrafi zamienić problem z jednym postem w trwałą utratę obecności w Mapach. Planem awaryjnym jest drugi kanał, porządek w dokumentach firmy i odwołanie, a nie drugi profil.
Nie kupimy opinii, nie zorganizujemy ich „wymiany” i nie będziemy płacić rabatami za gwiazdki. To nie jest szara strefa, tylko łamanie zasad, za które płaci firma klienta.
Nie dopiszemy słów kluczowych do nazwy firmy. Nawet jeśli konkurencja tak robi i dziś stoi wyżej w wynikach.
Nie obiecamy, że odzyskamy zawieszoną wizytówkę w określonym terminie. Decyzja należy do Google i każdy, kto podaje tu datę, podaje ją w ciemno.
Nie powiemy też firmie z czystą, dobrze działającą wizytówką, żeby przeniosła pieniądze do reklam „bo Google zaostrza zasady”. Jeśli Mapy dają wam wystarczająco dużo telefonów, a profil jest zgodny z zasadami, płatne leady nie mają dla was sensu. Wydajcie te pieniądze na szybsze oddzwanianie do klientów, którzy już dzwonią. Kampania ma sens dopiero wtedy, gdy Mapy nie wystarczają albo gdy cały biznes wisi na jednym profilu, którego nie kontrolujecie.
Najczęstsze pytania
Czy mogę założyć nową wizytówkę, jeśli Google zawiesi obecną?
Nie róbcie tego. Nowy profil tej samej firmy to duplikat, który Google traktuje jako obchodzenie zasad. Właściwa droga to poprawienie treści i złożenie odwołania w Google Business Profile.
Czy słowa kluczowe w nazwie wizytówki poprawiają pozycję w Mapach?
Czasem chwilowo tak, i dlatego firmy to robią. Nazwa ma jednak odpowiadać realnej nazwie firmy, a jej naciąganie to ryzyko utraty profilu w zamian za krótkoterminowy zysk.
Czy leady z Map są tańsze niż z reklam?
Nie mają kosztu mediowego, więc w złotówkach wychodzą taniej. Kosztują za to czas na prowadzenie profilu i niosą ryzyko, którego nie kontrolujecie. Własnych pomiarów kosztu leada z Map nie mamy, więc nie podajemy tu liczby.
Jak sprawdzić, ile zapytań daje mi wizytówka Google?
Statystyki profilu pokazują część działań użytkowników, ale najpewniejsze jest oznaczanie źródła każdego zapytania. Pytajcie dzwoniących, skąd mają numer, i zapisujcie to w CRM albo arkuszu.