Google zaktualizował politykę dotyczącą treści o charakterze seksualnym w Google Ads. W kampaniach firm usługowych odrzucenia z tej kategorii zwykle nie wynikają z tego, co firma sprzedaje, tylko z tego, jak wygląda kreacja. Najczęściej winne jest zdjęcie z banku zdjęć z odsłoniętym ciałem, dwuznaczne hasło albo słowo, które automat czyta inaczej niż człowiek. Unika się ich trzema ruchami: neutralne zdjęcia, dosłowne nagłówki i sprawdzenie kreacji przed publikacją, a nie po odrzuceniu.
W skrócie:
- Firma usługowa traci reklamy przez sugestywne treści głównie przez zdjęcia ludzi i dwuznaczne hasła, a nie przez samą usługę.
- Odrzucona reklama nie przepala budżetu, ale zabiera leady i dni potrzebne kampanii na ponowną naukę.
- Obchodzenie weryfikacji literówkami, podmianą kreacji po akceptacji albo nowym kontem kończy się gorzej niż samo odrzucenie.
Zakres zmian opisuje źródło. Jak szybko i jak surowo automatyczna weryfikacja zacznie je egzekwować na polskich kontach, jeszcze nie wiadomo. Dlatego nie piszemy tu o tym, co Google zrobi. Piszemy o tym, co sami zmieniamy w kreacjach. Uczciwie o naszym interesie: zarabiamy na kampaniach w Google i Mecie i w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy przez nie klientom 63 208 leadów, więc zależy nam na tym, żeby reklamy przechodziły weryfikację, a nie na tym, żeby bronić platformy.
Dlaczego Google odrzuca reklamę usługową jako treść o charakterze seksualnym?
Bo weryfikację robi w pierwszej kolejności automat, który ocenia obraz i tekst bez kontekstu branży. Nie wie, że kobieta w ręczniku na zdjęciu ma pokazać nową łazienkę. Widzi odsłonięte ciało i oznacza reklamę.
To samo dotyczy tekstu. Hasło, które copywriter uznał za zabawne, dla systemu jest sygnałem ryzyka. A firma usługowa ma tu najmniej do zyskania, bo jej klient szuka konkretu: ceny, terminu, miasta. Dwuznaczny nagłówek i tak sprowadza kliknięcia ludzi, którzy niczego nie kupią. Uważamy, że w reklamie usługowej to zły pomysł nawet wtedy, gdy przechodzi weryfikację.
Jakie elementy reklamy najczęściej wywołują odrzucenie?
Najczęściej zdjęcia ludzi, a dopiero potem tekst. Poniżej elementy, które w kampaniach usługowych traktujemy jako ryzykowne, i to, czym je zastępujemy:
| Element kreacji | Gdzie się pojawia | Dlaczego ryzykowny | Czym zastępujemy |
|---|---|---|---|
| Osoba w ręczniku, bieliźnie lub stroju kąpielowym | remonty łazienek, baseny, spa | automat ocenia odsłonięte ciało, nie usługę | wnętrze bez ludzi albo osoba w ubraniu roboczym |
| Para w łóżku lub w sypialni | nieruchomości, kredyty hipoteczne, ubezpieczenia | poza i kadr bywają czytane jako intymne | pusta sypialnia, para przy stole lub przed domem |
| Zbliżenie na fragment ciała | fizjoterapia, kosmetologia, gabinety | kadr bez kontekstu wygląda sugestywnie | dłonie specjalisty, sprzęt, gabinet |
| Dwuznaczne hasło | każda branża z kreatywnym copywriterem | system czyta podtekst dosłownie | nagłówek z usługą, miastem i ceną |
| Słowa z życia prywatnego | kancelarie rodzinne (np. „zdrada”, „romans”) | słowo może być odczytane poza kontekstem prawnym | język sprawy: „rozwód z orzeczeniem o winie”, „podział majątku” |
W większości branż, w których pracujemy, czyli w finansach, OZE czy kancelariach, problem dotyczy grafik ze zdjęć stockowych, a nie samej oferty. To dobra wiadomość, bo zdjęcie wymienia się w godzinę.
Co odrzucenie reklamy kosztuje firmę, która pozyskuje leady?
Kosztuje leady, których nie ma, i czas, a nie wydany budżet. Odrzucona reklama się nie wyświetla, więc pieniądze zostają na koncie. Strata to dni bez zgłoszeń i okres, w którym kampania po wznowieniu uczy się od nowa.
Żeby było z czym to porównać: na naszym koncie Meta lead w remontach i budowlance kosztuje 80 zł, w księgowości 61 zł, a w usługach B2B 117 zł. To stawki z Mety, nie z Google, ale pokazują, ile firma płaci za jedno zgłoszenie i ile zgłoszeń jej ucieka, gdy jedyna grupa reklam stoi. Do tego te liczby to koszt zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. Lead po weryfikacji, z poprawnym numerem i realną potrzebą, wychodzi drożej. Dlatego każdy dzień postoju boli bardziej, niż sugeruje sam CPL.
Najgorszy scenariusz to konto z jedną reklamą graficzną w grupie. Odrzucenie zatrzymuje wtedy cały ruch z tej grupy. Konto z kilkoma wariantami traci jeden wariant i działa dalej.
Co robimy z aktualizacją polityki i kiedy?
W ciągu dwóch tygodni przeglądamy wszystkie aktywne kreacje graficzne i tekstowe na kontach Google naszych klientów. Szukamy elementów z tabeli powyżej i wymieniamy je, zanim zrobi to za nas automat.
Konkretnie:
- Zdjęcia ludzi w stroju innym niż codzienny lub roboczy wymieniamy na zdjęcia wnętrz, sprzętu albo efektu usługi.
- W każdej grupie reklam trzymamy co najmniej dwa zatwierdzone warianty, żeby jedno odrzucenie nie zatrzymywało ruchu.
- Nowe kreacje przechodzą u nas sprawdzenie pod kątem polityk przed publikacją. Opisujemy to w tym, jak działamy przy pozyskiwaniu leadów.
- Gdy uważamy, że odrzucenie jest błędem automatu, składamy odwołanie z opisem kontekstu usługi. Robimy to raz i rzeczowo.
To samo podejście stosujemy poza reklamami. Wizytówka Google ma własne zasady treści i działa na tej samej logice, o czym pisaliśmy przy temacie zasad publikacji w wizytówce Google i leadów z Map.
Czego nie zrobimy, nawet jeśli klient poprosi?
Nie będziemy obchodzić weryfikacji. To jest granica, której nie przesuniemy dla żadnego wyniku.
Nie wpiszemy słów z literówkami ani gwiazdkami, żeby automat ich nie rozpoznał. Nie wrzucimy grzecznej kreacji do akceptacji, żeby potem podmienić ją na tę odrzuconą. Nie założymy nowego konta reklamowego po blokadzie. Google traktuje to jako obchodzenie systemów i banuje trwale, a wtedy firma traci nie jedną reklamę, tylko cały kanał.
Nie będziemy też składać seryjnych odwołań bez zmiany kreacji w nadziei, że za piątym razem trafi się łagodniejszy recenzent. To nie jest strategia, to loteria na koncie klienta. Każde kolejne zgłoszenie naruszenia zostaje w historii konta.
Nie obiecamy wreszcie, że każda reklama przejdzie. Kto obiecuje to w branżach z ciałem w tle, albo nie zna polityk, albo planuje je obchodzić. Obie opcje są złe dla klienta.
I nie zgodzimy się na dwuznaczne hasło tylko dlatego, że jest śmieszne. Klient płaci nam za leady, a nie za uśmiech u odbiorcy, który i tak nie zadzwoni.
Kiedy kampania w Google Ads nie ma sensu przy takich ograniczeniach?
Gdy sama usługa wymaga pokazywania ciała, żeby była zrozumiała. Gabinety, w których efekt widać tylko na skórze, będą miały w reklamach graficznych pod górkę niezależnie od tego, jak starannie je przygotujemy.
Wtedy nie dokładamy grafik na siłę. Opieramy się na reklamach tekstowych w wyszukiwarce, które odpowiadają na konkretne zapytanie i nie potrzebują zdjęcia, a efekty pokazujemy na własnej stronie, w zgodzie z jej regulaminem. Jeśli i to nie wystarcza, uczciwie mówimy, że płatna kampania nie będzie głównym źródłem klientów. Mówimy to na pierwszej rozmowie, zanim ktoś zapłaci za test. Zakres tego, co prowadzimy, opisuje nasza oferta kampanii leadowych w Meta i Google.
Od teraz każda kreacja dla klienta usługowego trafia do nas najpierw z pytaniem, czy automat zrozumie ją bez kontekstu. Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiemy”, wymieniamy ją przed publikacją.
Najczęstsze pytania
Czy odrzucenie reklamy za treści seksualne grozi zawieszeniem konta Google Ads?
Pojedyncze odrzucenie zwykle dotyczy tylko jednej reklamy. Ryzyko dla konta rośnie przy powtarzających się naruszeniach i przy próbach obchodzenia weryfikacji, dlatego po odrzuceniu poprawiamy kreację zamiast ją przemycać.
Jak długo trwa ponowna weryfikacja poprawionej reklamy?
To zależy od Google i nie podajemy tu stałego czasu, bo go nie znamy. Dlatego trzymamy w grupie zapasowy zatwierdzony wariant, żeby czas weryfikacji nie zatrzymywał ruchu.
Czy mogę odwołać się od odrzucenia, jeśli reklama jest niewinna?
Tak, Google pozwala złożyć odwołanie. Najlepiej robić to raz, z opisem kontekstu usługi, a jeśli odwołanie nie przejdzie, wymienić zdjęcie lub hasło.
Czy zdjęcia z banków zdjęć są bezpieczne w reklamach?
Nie z automatu. Bank zdjęć nie sprawdza zgodności z politykami Google Ads, więc każde zdjęcie z ludźmi oceniamy tak samo jak własne.
Czy reklamy na Facebooku mają podobne zasady?
Meta ma własne zasady dotyczące treści dla dorosłych i sugestywnych grafik, z inną praktyką weryfikacji. Kreacji zatwierdzonej w Google nie traktujemy jako automatycznie bezpiecznej na Mecie i odwrotnie.